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錯位競爭 雀巢奶粉投石問路


進口食品網2017-12-19 16:03:20北京商報

  距離奶粉新政正式落地的時間越來越短,各企業在嬰幼兒奶粉市場廝殺正酣,雀巢卻悄然發展中老年奶粉。近日,北京商報記者從雀巢獲悉,經過多年的發展,雀巢中老年奶粉已經占據1/3的市場份額,這也為雀巢帶來豐厚的回報。除普通商超、電商渠道外,雀巢也新挖掘藥店渠道導入產品。不過由于國內消費者對中老年奶粉并不了解,國內奶粉市場上中老年奶粉仍是少數,如何培養中老年消費人群購物需求將成為雀巢面臨的重要問題。

  發力中老年市場

  進入中國市場多年,奶制品、營養品和冰淇淋業務已經成為雀巢集團的支柱業務之一,根據2016年銷售數據,雀巢營養品、奶制品和冰淇淋業務約占集團整體銷售額的27%,因此奶品業務也是雀巢中國的重要業務。雀巢營養品業務部門的成立加強了雀巢在嬰幼兒營養領域的全球領導地位。雀巢已經實現了持續增長和利潤率的擴張,同時成功整合和利用了對嘉寶和惠氏的收購。

  除嬰幼兒配方奶粉外,中老年奶粉業務也已經成為雀巢的重要業務。據雀巢奶品事業部中老年健康產品市場經理徐巖表示,雀巢中老年奶粉是為50歲以上人群的健康問題提供解決方案的產品。中國老齡化現象比較嚴重,目前雀巢針對骨骼、血脂、血壓、消化等問題推出了相關系列產品。由雀巢雙城工廠生產中老年奶粉系列產品。

  徐巖向北京商報記者透露,目前中國中老年奶粉市場規模在40億元,雀巢在整個行業中能夠排到前兩位,目前雀巢中老年奶粉的體量約為市場的1/3。雖然中老年奶粉相較于嬰幼兒奶粉市場而言體量較小,但隨著老齡化的加劇,會有越來越多的中老年消費者,這對于雀巢中老年奶粉來說會起到推動作用。

  探索藥店渠道

  與嬰幼兒配方奶粉相同,中老年奶粉的銷售渠道主要是傳統的商超渠道以及電商渠道。除此之外,雀巢在今年還將產品導入到藥店渠道銷售,更全面地提升消費認知。

  徐巖表示,雀巢中老年奶粉的銷售渠道分為傳統的商超渠道、電商渠道以及藥店渠道。未來藥店將扮演健康服務中心的角色,通過將產品打入到藥店渠道,雀巢能夠與消費者更全面地進行溝通。盡管藥店渠道擁有諸多優點,未來藥店渠道會成為雀巢中老年奶粉的重要渠道,但卻不會是最主要的銷售方式,在提供消費者方便性方面,傳統渠道以及電商渠道有著不可比擬的優勢。

  據介紹,雀巢中老年奶粉的生產地在哈爾濱雙城,這也是雀巢進入中國市場后建設的首家工廠。為使奶牛養殖的質量意識與專業素質得到保證,雀巢每年花費大量資源幫助奶農和牧場成長,并為他們提供全面系統的技術支持與技能培訓。為此,雀巢專門成立了培訓中心,為奶農和牧場提供青貯、飼養管理、衛生管理等現場培訓。通過國內工廠生產產品,雀巢也能夠在渠道方面更貼合中國市場,成本也有一定的降低。

  業內人士指出,雖然傳統的商超與母嬰渠道仍然占有重要比重,但不可否認的是增速有所放緩,此時雀巢加入了藥店渠道,一定程度上能夠帶來業績的增長,但藥店這一新興渠道尚未成熟,對雀巢的把控能力也是一種考驗。

  消費尚需引導

  目前,中老年奶粉已經不再是由外資品牌壟斷,包括飛鶴等在內的多個奶粉生產企業看中中老年奶粉這一細分市場紅利紛紛入局。不過,中老年奶粉對于中國市場而言依然是新興品類,存在消費認知不足等問題,如何進行消費者培養是企業當前面臨的重要課題。

  徐巖表示,國內中老年奶粉市場潛力較大是雀巢著重發力該市場的主要原因,如何為中老年人提供營養方案將成為雀巢未來發展方向。關注中老年人生活成為雀巢發力中老年奶粉領域的第一步,據介紹,雀巢每年會為上百萬消費者提供骨密度的檢測以獲取健康信息,在關注中老年人心理健康的同時為中老年消費者帶來準確的、更適合他們的健康方案。

  此前雀巢大中華區奶品業務副總裁馬麗安在接受北京商報記者專訪時表示,能否深入了解中國市場是雀巢面臨的挑戰。馬麗安表示,雀巢會問自己是否真正了解中國50歲以上的消費者,因為只有充分地了解這些消費者的需求才知道雀巢該如何提供較好的健康營養解決方案,從而滿足這些消費者真正的需求。在馬麗安看來,開發中國市場最重要的是消費者培育,而這是基于消費者了解雀巢品類的特點以及產品功能的基礎上才能做到的。

  業內人士指出,盡管中老年奶粉目前作為一個小品類產品受到的關注較少,但不可否認的是,未來中老年奶粉仍有較大的上升空間。作為較早在中國推廣中老年奶粉的雀巢,如何引導消費者購買中老年奶粉等都是雀巢需要考慮的問題。

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